Как штрихкоды изменили розничную торговлю и производство

В 1948 году Н. Джозеф Вудланд (N Joseph Woodland), аспирант Университета Дрексела в Филадельфии трудился над решением сложной задачи, поставленной владельцем местного супермаркета: как ускорить трудоемкий процесс подсчета стоимости всех покупок на кассе и выбивания чека путем автоматизации.

Вудланд – человек блестящего ума, в годы войны принимавший участие в Манхэттенском проекте и усовершенствовавший систему, используемую для записи звука в кинофильма. Тем не менее, решение проблемы давалось ему нелегко.

Затем, сидя на пляже в Майами, куда он приехал навестить родителей, и перебирая пальцами песок, Вудланд внезапно набрел на интересную идею: подобно азбуке азбуке Морзе, можно использовать чередование толстых и тонких линий для кодирования информации. 

Метод кодирования под названием «Бычий глаз» с использованием концентрических окружностей позволял описывать продукт и его цену с помощью кода, считываемого машиной.

Идея была вполне осуществимая, но с учетом уровня развития технологий в то время, это решение было довольно дорогостоящим. Однако по мере развития компьютерной и лазерной техники возможности его применения повышались.

Система со сканированием штрихкодов была заново открыта и с течением времени совершенствовалась. В 1950 году инженер Дэвид Коллинс использовал маркировку с нанесением тонких и широких полосок на железнодорожные вагоны для считывания их с помощью установленного рядом с полотном сканерами.

В начале 1970–х годов работающий в IBM инженер по имени Джордж Лаурер пришел к выводу, что прямоугольный штрихкод может быть более компактным, чем «бычий глаз».

Он разработал систему с использованием лазеров и компьютеров, которая работала достаточно быстро, чтобы считывать маркированную продукцию, помещаемую на сканер.

Ритейлеры против производителей

Итак, пляжные фантазии Джозефа Вудленда превратились в реальные технологии. 

В то же время, американские продуктовые ритейлеры также изучали преимущества введения универсальных для отрасли кодов продуктов.

В сентябре 1969 года члены административного комитета Ассоциации производителей пищевой продукции США организовали встречу с представителями Национальной ассоциации сетей продовольственных магазинов. Могли ли ритейлеры и производители продуктов питания прийти к согласованному решению? 

Представители Ассоциации производителей пищевой продукции хотели использовать код из 11 символов, который охватывал бы различные схемы маркировки, которые они уже использовали. Члены Национальной ассоциации сетей продовольственных магазинов, напротив, хотели ввести более короткий код из семи символов, который мог бы считываться более простыми и менее дорогостоящими системами считывания, подключаемыми к кассовым терминалам.

Это совещание окончилось полным провалом. Потребовались годы кропотливой дипломатической работы с участием многочисленных комитетов, подкомитетов и специальных комитетов, прежде чем в продовольственной отрасли США был принят согласованный стандарт в отношении универсального товарного кода (УТК).

Впервые эта идея была реализована в июне 1974 года на кассовом узле супермаркета Marsh в городе Троя (штат Огайо), когда тридцатиоднолетняя кассирша Шэрон Бачен сканировала штрихкод с десяти пачек из 50 упаковок жевательной резинки Wrigley's Juicy Fruit с помощью лазерного сканера, автоматически регистрируя ее цену - 0,67 $ (0,55 £).

Изменения в расстановке сил

Покупка жевательной резинки была осуществлена успешно. Так состоялось рождение штрихкода.

Мы склонны думать, что штрихкоды – это лишь элемент технологии, направленной на снижение затрат: они помогают супермаркетам повысить эффективность своей деятельность, благодаря чему мы все выигрываем от более низких цен на товары.

Однако функции штрихкодов выходят далеко за эти рамки. Они в корне меняют соотношение сил в продуктовой отрасли.

Именно поэтому и нужны были все эти заседания комитетов – соглашения в области розничной торговли удалось достичь лишь тогда, когда на смену полным энтузиазма фанатам технологий пришли начальники их начальников, то есть руководство компаний. 

Самой сложной задачей было убедить всех участников процесса решиться применить систему, которая обретала эффективность лишь при наличии критической массы последователей.

Установка сканеров влекла за собой немалые расходы. Разработка упаковки со штрихкодами тоже была дорогостоящим делом – с учетом, например, того, что пивоваренная компания Miller все еще печатала этикетки для бутылок на печатном станке производства 1980 года.

Ритейлеры не хотели устанавливать сканеры до тех пор, пока производители не начали маркировать свою продукцию штрихкодами. В свою очередь производители не желали маркировать продукцию штрихкодами, пока ритейлеры не установили сканеры.

Однако с течением времени стало ясно, что штрихкоды смещают перевес сил на игровом поле в пользу определенной категории ритейлеров. Для маленьких семейных магазинов товаров первой необходимости сканер штрихкодов был дорогостоящим решением проблем, которых у них на самом деле не существовало.

Тем не менее, крупные супермаркеты могла распределить стоимость сканера на значительно увеличившееся число продаж. Сокращение очередей было для них большим преимуществом. Им также нужны были технологии для отслеживания товарных запасов.

При осуществлении кассовых расчетов вручную продавец мог взять деньги за товар и положить чек в карман, не регистрируя покупку. С использованием системы со сканерами и штрихкодами подобное поведение сразу же вызвало бы подозрения.

К тому же в 1970-е годы, во времена высокого уровня инфляции в Америке, штрихкоды позволяли супермаркетам менять цену продукции, прикрепляя новый ценник на полку, а не на каждую единицу продукции.

Преимущества расширения

Едва ли стоит удивляться тому, что по мере распространения штрихкодов в 1970-е и 1980-е годы крупные ритейлеры также расширились. Данные, полученные с помощью сканеров, позволяли создавать базы данных клиентов и вводить карты постоянного покупателя.

Благодаря возможности отслеживания продукции и автоматического учета товарных запасов поставки по принципу «точно вовремя» стали более актуальными. К тому же, эти технологии позволили снизить расходы на обеспечение большого ассортимента товаров. Продуктовые магазины в целом – и супермаркеты в частности – начали становиться более универсальными, продавая цветы, одежду и электронную продукцию.

Проведение таких крупных, диверсифицированных и логистически сложных операций было намного легче в мире штрихкодов.

Возможно, самое убедительное подтверждение этого факта было получено в 1988 году, когда универсальный магазин дешевых товаров Wal-Mart начал продавать продукты питания.

В настоящее время это одна из крупнейших сетей продовольственных магазинов в Америке – и, безусловно, крупнейшая розничная сеть со смешанным ассортиментом товаров в мире, по размеру сравнимая с пятью его ближайшими конкурентами вместе взятыми. Сеть Wal-Mart была ранним последователем штрихкодовых систем и продолжает инвестировать в самые передовые решения в области логистики и управления материально-техническим снабжением. 

Сейчас эта компания является крупнейшим посредником между китайскими производителями и американскими потребителями. Широкое использование технологий позволило ей увеличить масштабы деятельности до впечатляющих размеров. Компания может направлять покупателей к производителям в Китае и получать комиссионные вознаграждения за оптовые поставки дешевых китайских товаров.

С точки зрения китайских производителей довольно выгодно устанавливать производственную линию только для одного покупателя – если он столь крупный, как Wal-Mart.

Энтузиасты технического развития по праву могут торжествовать, вспоминая, как Джозеф Вудленд испытал озарение, запустив пальцы в песок на пляже в Майми, или как Джордж Лаурер усовершенствовал штрихкоды, придав им форму, в которой мы их знаем.

Но эти технологии – не просто способ повысить эффективность бизнеса. Они также определяют, какие именно виды бизнеса могут стать эффективными.

В настоящее время штрихкоды являются символом, олицетворяющим силы обезличенного глобального капитализма, распространению которого она способствовали, а также символом протеста против него, как бы иронично это не звучало. Начиная с 1980-х годов люди выражают свой протест против власть имущих, нанося на тело татуировки в виде штрихкодов.

Тем не менее, проявления этой контркультуры, отвергающей традиционные ценности, все же говорят о том, что и ее представители признают важность штрихкодов.

И в самом деле, эти черные и белые полосы являются изящным решением, рожденным инженерной мыслью. В то же время этот плод инженерного искусства изменил связи, скрепляющие мировую экономику.

Тим Харфорд ведет колонку Undercover Economist в газете Financial Times. Является также ведущим программы 50 Things That Made the Modern Economy (50 вещей, которые сформировали современную экономику) на BBC World Service